Communique-t-on de la même manière avec tous les acteurs ?

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La stratégie de communication

A) Pourquoi la communication est-elle importante ?

Au niveau interne, la communication vise à développer la participation et l’adhésion du personnel aux objectifs de l’organisation. L’affirmation de valeurs communes ou la cohésion de ses membres sont autant de raisons qui donnent une dimension stratégique à la communication.

Vis-à-vis de son environnement, la communication participe au renforcement de l’image de l’organisation auprès de ses partenaires, de ses clients et du grand public.

La communication permet ainsi à l’entreprise d’affirmer son identité tout en veillant à sa réputation. Chaque organisation a en effet une personnalité représentée par son identité et sa culture. Cette personnalité est composée d’éléments constitutifs de sa spécificité et constitue le fondement de son développement.

À savoir

La marque employeur désigne l’ensemble des problématiques d’image de l’organisation liées à la gestion des ressources humaines et au recrutement d’une entreprise. Elle est de plus en plus valorisée par les entreprises, des startups aux grands groupes en passant par les TPE-PME, qui ont pris conscience de la nécessité d’investir pour mettre en œuvre une communication adaptée pour attirer et conserver les talents. « C’est de la communication externe auprès des candidats potentiels et interne auprès des salariés de l’entreprise », précise Aurore Berlingard, chargée de recrutement de Proximedia (Groupe Publicis).

La stratégie de communication de l’organisation constitue donc un facteur de succès et fait l’objet d’une démarche de plus en plus rigoureuse, notamment dans les grands groupes. Mais il peut arriver qu’un événement inattendu vienne perturber cette stratégie de communication. Il convient alors de développer dans l’urgence une communication de crise pour limiter le risque de détérioration de l’image de l’organisation.

Zoom sur...

Un scandale alimentaire

Il y a quelques années, un lot de steaks hachés vendu par les supermarchés Leclerc déclenche une vague d’intoxication alimentaire causée par la bactérie Escherichia coli. Une quinzaine d’enfants sont dans un état grave. Les médias s’emparent massivement de l’affaire et le distributeur est sur la sellette. Très vite, la direction de Leclerc constitue une cellule de crise qui réunit le responsable qualité, l’acheteur produit, le chef de marché, le docteur vétérinaire conseil, la spécialiste logistique industrielle, le service de communication interne et externe. Sans tarder, ils décident le retrait de tous les produits potentiellement incriminés des points de vente. […] La réactivité de Leclerc et sa pro-activité auprès des pouvoirs publics face à cette situation fournissent des réponses concrètes et argumentées aux médias. Plus encore, l’enseigne ne minimise pas ses responsabilités et affiche son empathie pour les victimes. La stratégie de communication s’avère payante et l’enseigne préserve l’image de son label. 

B) Quelles sont les différentes modalités de la communication des organisations ?

La communication de l’organisation présente différentes modalités et s’appuie sur diverses techniques. Traditionnellement, on oppose la communication interne et la communication externe.

La communication interne est le processus par lequel les différentes composantes de l’entreprise transmettent des informations entre elles. Les personnes qui doivent collaborer pour mener à bien les multiples tâches peuvent, grâce à ce processus, se coordonner et créer des situations de synergie.

Selon ses objectifs, la communication interne prend des formes différentes (ascendante, descendante ou horizontale). Plusieurs canaux de communication peuvent être mobilisés : Intranet, journal d’entreprise, réunions d’information, rapports…). La communication interne tend parfois à se confondre avec la communication externe en considérant les salariés comme des citoyens et des consommateurs à part entière.

La communication externe regroupe l’ensemble des actions de communication entreprises à destination des publics externes à l’organisation considérée. La communication externe doit ainsi s’adapter à des publics spécifiques extérieurs à l’organisation : clients, fournisseurs, associés, banques, collectivités locales ou encore associations. Il convient de distinguer la communication institutionnelle destinée à promouvoir l’organisation dans son ensemble de la communication commerciale tournée vers le marché (publicité, actions promotionnelles…).

De plus en plus d’organisations considèrent que pour des raisons de cohérence, il est préférable de développer une communication globale qui vise les acteurs internes comme les partenaires externes ou le grand public. Il s’agit alors d’harmoniser la communication interne avec la communication externe.

Les possibilités offertes par les technologies numériques ont profondément modifié la manière dont les organisations appréhendent la communication. En combinant la communication sur différents médias numériques (LinkedIn, Viadéo, Instagram, Facebook…), l’organisation cherche à marquer sa présence et son identité tout en veillant à sa réputation.

La communication financière

La communication financière regroupe l’ensemble des actions de communication mises en place par l’entreprise lui permettant de présenter sa santé financière, ses capacités et perspectives de développement.

S’il s’agit avant tout d’un outil d’aide à la prise de décision pour le dirigeant, la communication des informations financières de l’entreprise est une obligation légale. En effet, les entreprises sont tenues de tenir une comptabilité et d’établir une fois par an les comptes annuels en réalisant le compte de résultat, le bilan et les différents documents annexes.

Par ailleurs, il est important pour l’entreprise de communiquer ses informations financières aux différentes parties prenantes qu’elles soient internes (actionnaires, salariés) ou externes (clients, fournisseurs, partenaires, grand public).